.jpeg)
Site #447: Uluru (Australia) Site #322: Somapura Mahavihara
(Bangladesh)
105
Site #483: Chichen Itza in
Yucatán (Mexico)
Site #540: Historic Centre of St.
Petersburg and its suburbs
(Russia)
Site #101: Lahore Fort in
Lahore (Pakistan)
Site #603: The Registan Square
(Uzbekistan)
Site #705: Ancient Building
Complex in the Wudang
Mountains (China)
Site #723: Pena Palace and Sintra
(Portugal)
106
Site #747: Historic Quarter of
the City of Colonia del
Sacramento (Uruguay)
Site #800: Mount Kenya National
Park (Kenya)
Site #944: Mountain Railways
of India (India)
Balinese subaks, Bali, negara kita
6.2. Jenis-Jenis Pariwisata
108
Menurut Pendit (1994), pariwisata dapat dibedakan menurut
motif wisatawan untuk mengunjungi suatu tempat. Jenis-jenis
pariwisata ini adalah sebagai berikut.
1. Wisata Budaya
Yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan untuk
memperluas pandangan hidup seseorang dengan jalan mengadakan
kunjungan atau peninjauan ketempat lain atau ke luar negeri,
mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan adat istiadat mereka, cara
hidup mereka, budaya dan seni mereka. Seiring perjalanan serupa ini
disatukan dengan kesempatan–kesempatan mengambil bagian dalam
kegiatan–kegiatan budaya, seperti eksposisi seni (seni tari, seni drama,
seni musik, dan seni suara), atau kegiatan yang bermotif kesejarahan
dan sebagainya.
2. Wisata Maritim atau Bahari
Jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olah raga di
air, lebih–lebih di danau, pantai, teluk, atau laut seperti memancing,
berlayar, menyelam sambil melakukan pemotretan, kompetisi
berselancar, balapan mendayung, melihat–lihat taman laut dengan
pemandangan indah di bawah permukaan air serta berbagai rekreasi
perairan yang banyak dilakukan didaerah–daerah atau negara–negara
maritim, di Laut Karibia, Hawaii, Tahiti, Fiji dan sebagainya. Di
negara kita banyak tempat dan daerah yang memiliki potensi wisata
maritim ini, seperti misalnya Pulau–pulau Seribu di Teluk Jakarta,
Danau Toba, pantai Pulau Bali dan pulau–pulau kecil disekitarnya,
taman laut di Kepulauan Maluku dan sebagainya. Jenis ini disebut
pula wisata tirta.
3. Wisata Cagar Alam (Taman Konservasi)
Untuk jenis wisata ini biasanya banyak diselenggarakan oleh
agen atau biro perjalanan yang mengkhususkan usaha–usaha dengan
jalan mengatur wisata ke tempat atau daerah cagar alam, taman
lindung, hutan daerah pegunungan dan sebagainya yang
kelestariannya dilindungi oleh undang–undang. Wisata cagar alam ini
banyak dilakukan oleh para penggemar dan pecinta alam dalam
kaitannya dengan kegemaran memotret binatang atau marga satwa
serta pepohonan kembang beraneka warna yang memang mendapat
perlindungan dari pemerintah dan masyarakat. Wisata ini banyak
dikaitkan dengan kegemaran akan keindahan alam, kesegaran hawa
udara di pegunungan, keajaiban hidup binatang dan marga satwa yang
langka serta tumbuh–tumbuhan yang jarang terdapat di tempat–tempat
lain. Di Bali wisata Cagar Alam yang telah berkembang seperti Taman
Nasional Bali Barat dan Kebun Raya Eka Karya
4. Wisata Konvensi
Yang dekat dengan wisata jenis politik adalah apa yang
dinamakan wisata konvensi. Berbagai negara pada dewasa ini
membangun wisata konvensi ini dengan menyediakan fasilitas
bangunan dengan ruangan–ruangan tempat bersidang bagi para peserta
suatu konfrensi, musyawarah, konvensi atau pertemuan lainnya baik
yang bersifat nasional maupun internasional. Jerman Barat misalnya
memiliki Pusat Kongres Internasiona (International Convention
Center) di Berlin, Philipina mempunyai PICC (Philippine International
Convention Center) di Manila dan negara kita mempunyai Balai Sidang
Senayan di Jakarta untuk tempat penyelenggaraan sidang–sidang
pertemuan besar dengan perlengkapan modern. Biro konvensi, baik
yang ada di Berlin, Manila, atau Jakarta berusaha dengan keras untuk
menarik organisasi atau badan–badan nasional maupun internasional
untuk mengadakan persidangan mereka di pusat konvensi ini dengan
menyediakan fasilitas akomodasi dan sarana pengangkutan dengan
112
harga reduksi yang menarik serta menyajikan program–program
atraksi yang menggiurkan.
5. Wisata Pertanian (Agrowisata)
Sebagai halnya wisata industri, wisata pertanian ini adalah
pengorganisasian perjalanan yang dilakukan ke proyek–proyek
pertanian, perkebunan, ladang pembibitan dan sebagainya dimana
wisatawan rombongan dapat mengadakan kunjungan dan peninjauan
untuk tujuan studi maupun melihat–lihat keliling sambil menikmati
segarnya tanaman beraneka warna dan suburnya pembibitan berbagai
jenis sayur–mayur dan palawija di sekitar perkebunan yang dikunjungi.
113
6. Wisata Buru
Jenis ini banyak dilakukan di negeri–negeri yang memang
memiliki daerah atau hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh
pemerintah dan digalakan oleh berbagai agen atau biro perjalanan.
Wisata buru ini diatur dalam bentuk safari buru ke daerah atau hutan
yang telah ditetapkan oleh pemerintah negara yang bersangkutan,
seperti berbagai negeri di Afrika untuk berburu gajah, singa, ziraf, dan
sebagainya. Di India, ada daerah–daerah yang memang disediakan
untuk berburu macan, badak dan sebagainya, sedangkan di negara kita ,
pemerintah membuka wisata buru untuk daerah Baluran di Jawa
Timur dimana wisatawan boleh menembak banteng atau babi hutan.
114
7. Wisata Ziarah
Jenis wisata ini sedikit banyak dikaitkan dengan agama,
sejarah, adat istiadat dan kepercayaan umat atau kelompok dalam
masyarakat. Wisata ziarah banyak dilakukan oleh perorangan atau
rombongan ke tempat–tempat suci, ke makam–makam orang besar
atau pemimpin yang diagungkan, ke bukit atau gunung yang dianggap
keramat, tempat pemakaman tokoh atau pemimpin sebagai manusia
ajaib penuh legenda. Wisata ziarah ini banyak dihubungkan dengan
niat atau hasrat sang wisatawan untuk memperoleh restu, kekuatan
batin, keteguhan iman dan tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh
berkah dan kekayaan melimpah. Dalam hubungan ini, orang–orang
Khatolik misalnya melakukan wisata ziarah ini ke Istana Vatikan di
Roma, orang–orang Islam ke tanah suci, orang–orang Budha ke
tempat–tempat suci agama Budha di India, Nepal, Tibet dan
sebagainya. Di negara kita banyak tempat–tempat suci atau keramat
115
yang dikunjungi oleh umat-umat beragama tertentu, misalnya seperti
Candi Borobudur, Prambanan, Pura Basakih di Bali, Sendangsono di
Jawa Tengah, makam Wali Songo, Gunung Kawi, makam Bung
Karno di Blitar dan sebagainya. Banyak agen atau biro perjalanan
menawarkan wisata ziarah ini pada waktu–waktu tertentu dengan
fasilitas akomodasi dan sarana angkuatan yang diberi reduksi menarik
ke tempat–tempat ini di atas.
Sesungguhnya daftar jenis–jenis wisata lain dapat saja
ditambahkan di sini, tergantung kapada kondisi dan situasi
perkembangan dunia kepariwisataan di suatu daerah atau negeri yang
memang mendambakan industri pariwisatanya dapat meju
berkembang. Pada hakekatnya semua ini tergantung kepada selera
atau daya kreativitas para ahli profesional yang berkecimpung dalam
bisnis industri pariwisata ini. Makin kreatif dan banyak gagasan–
gagasan yang dimiliki oleh mereka yang mendedikasikan hidup
mereka bagi perkembangan dunia kepariwisataan di dunia ini, makin
116
bertambah pula bentuk dan jenis wisata yang dapat diciptakan bagi
kemajuan industri ini, karena industri pariwisata pada hakikatnya
kalau ditangani dengan kesungguhan hati mempunyai prospektif dan
kemungkinan sangat luas, seluas cakrawala pemikiran manusia yang
melahirkan gagasan–gagasan baru dari waktu–kewaktu. Termasuk
gagasan–gagasan untuk menciptakan bentuk dan jenis wisata baru
tentunya
117
BAB VII
PERJALANAN DAN PARIWISATA
7.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perjalanan
Wisatawan adalah orang yang bepergian dari tempat
tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati
perjalanan dari kunjungannya itu. (Spillane, 1993). Tipologi wisatawan
merupakan aspek sosiologis wisatawan yang menjadi bahasan yang
penting karena pada penelitian ini akan meneliti persepsi wisatawan
terhadap suatu objek wisata. Menurut Plog, 1972 (dalam Pitana, 2005)
mengelompokkan tipologi wisatawan sebagai berikut:
1. Allocentris, yaitu wisatawan hanya ingin mengunjungi tempat-
tempat yang belum diketahui, bersifat petualangan, dan mau
memanfaatkan fasilitas yang disediakan oleh masyarakat lokal.
2. Psycocentris, yaitu wisatawan yang hanya ingin mengunjungi
daerah tujuan wisata sudah mempunyai fasilitas dengan
standar yang sama dengan di negaranya.
118
3. Mid-Centris, yaitu terletak diantara tipologi Allocentris dan
Psycocentris
Menurut Pitana (2005), tipologi wisatawan perlu diketahui
untuk tujuan perencanaan, termasuk dalam pengembangan
kepariwisataan. Tipologi yang lebih sesuai adalah tipologi berdasarkan
atas kebutuhan riil wisatawan sehingga pengelola dalam melakukan
pengembangan objek wisata sesuai dengan segmentasi wisatawan.
Pada umumnya kelompok wisatawan yang datang ke
negara kita terdiri dari kelompok wisatawan psikosentris (Psycocentris).
Kelompok ini sangat peka pada keadaan yang dipandang tidak aman
dan sangsi akan keselamatan dirinya, sehingga wisatawan ini
enggan datang atau membatalkan kunjungannya yang sudah
dijadualkan (Darsoprajitno, 2001).
1. Aspek Penawaran Pariwisata
Menurut Medlik, 1980 (dalam Ariyanto 2005), ada empat
aspek (4A) yang harus diperhatikan dalam penawaran pariwisata.
Aspek-aspek ini adalah sebagai berikut.
a) Attraction (daya tarik); daerah tujuan wisata (selanjutnya
disebut DTW) untuk menarik wisatawan pasti memiliki daya
tarik, baik daya tarik berupa alam maupun masyarakat dan
budayanya.
b) Accesable (transportasi); accesable dimaksudkan agar wisatawan
domestik dan mancanegara dapat dengan mudah dalam
pencapaian tujuan ke tempat wisata
c) Amenities (fasilitas); amenities memang menjadi salah satu syarat
daerah tujuan wisata agar wisatawan dapat dengan kerasan
tinggal lebih lama di DTW.
d) Ancillary (kelembagaan); adanya lembaga pariwisata wisatawan
akan semakin sering mengunjungi dan mencari DTW apabila
di daerah ini wisatawan dapat merasakan keamanan,
(protection of tourism) dan terlindungi.
119
Selanjutnya Smith, 1988 (dalam Pitana, 2005)
mengklasifikasikan berbagai barang dan jasa yang harus disediakan
oleh DTW menjadi enam kelompok besar, yaitu: (1)Transportation,
(2)Travel services, (3)Accommodation, (4)Food services, (5)Activities and
attractions (recreation culture/entertainment), dan (6) Retail goods.
Inti dari kedua pernyataan di atas adalah, aspek penawaran
harus dapat menjelaskan apa yang akan ditawarkan, atraksinya apa
saja, jenis transportasi yang dapat digunakan apa saja, fasilitas apa saja
yang tersedia di DTW, siapa saja yang bisa dihubungi sebagai
perantara pembelian paket wisata yang kan dibeli.
2. Aspek Permintaan Pariwisata
Menurut Medlik, 1980 (dalam Ariyanto, 2005), faktor-faktor
utama dan faktor lain yang mempengaruhi permintaan pariwisata
dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Harga; harga yang tinggi pada suatu daerah tujuan wisata akan
memberikan imbas atau timbal balik pada wisatawan yang
akan bepergian, sehingga permintaan wisatapun akan
berkurang begitu pula sebaliknya.
b) Pendapatan; apabila pendapatan suatu negara tinggi,
kecendrungan untuk memilih daerah tujuan wisata sebagai
tempat berlibur akan semakin tinggi dan bisa jadi calon
wisatawan membuat sebuah usaha pada Daerah Tujuan
Wisata jika dianggap menguntungkan.
c) Sosial Budaya; dengan adanya sosial budaya yang unik dan
bercirikan atau berbeda dari apa yang ada di negara calon
wisata berasal maka, peningkatan permintaan terhadap wisata
akan tinggi hal ini akan membuat sebuah keingintahuan dan
penggalian pengetahuan sebagai khasanah kekayaan pola pikir
budaya wisatawan.
d) Sospol (Sosial Politik); dampak sosial politik belum terlihat
apabila keadaan Daerah Tujuan Wisata dalam situasi aman
dan tenteram, tetapi apabila hal ini berseberangan dengan
120
kenyataan, maka sospol akan sangat terasa dampak dan
pengaruhnya dalam terjadinya permintaan.
e) Intensitas keluarga; banyak atau sedikitnya keluarga juga
berperan serta dalam permintaan wisata hal ini dapat
diratifikasi, jumlah keluarga yang banyak maka keinginan
untuk berlibur dari salah satu keluarga ini akan semakin
besar, hal ini dapat dilihat dari kepentingan wisata itu sendiri.
f) Harga barang substitusi; disamping kelima aspek di atas, harga
barang pengganti juga termasuk dalam aspek permintaan,
dimana barang-barang pengganti dimisalkan sebagai pengganti
DTW yang dijadikan cadangan dalam berwisata seperti: Bali
sebagai tujuan wisata utama di negara kita , akibat suatu dan lain
hal Bali tidak dapat memberikan kemampuan dalam
memenuhi syarat-syarat Daerah Tujuan Wisata sehingga
secara tidak langsung wisatawan akan mengubah tujuannya ke
daerah terdekat seperti Malaysia dan Singapura.
g) Harga barang komplementer; merupakan sebuah barang yang
saling membantu atau dengan kata lain barang komplementer
adalah barang yang saling melengkapi, dimana apabila
dikaitkan dengan pariwisata barang komplementer ini sebagai
objek wisata yang saling melengkapi dengan objek wisata
lainnya.
Sedangkan Jackson, 1989 (dalam Pitana, 2005) melihat bahwa
faktor penting yang menentukan permintaan pariwisata berasal dari
komponen daerah asal wisatawan antara lain, jumlah penduduk
(population size), kemampuan finansial masyarakat (financial means),
waktu senggang yang dimiliki (leisure time), sistem transportasi, dan
sistem pemasaran pariwisata yang ada.
Dari kedua pendapat di atas, penulis berpendapat bahwa aspek
permintaan pariwisata dapat diprediksi dari jumlah penduduk dari
suatu negara asal wisatawan, pendapatan perkapitanya, lamanya
waktu senggang yang dimiliki yang berhubungan dengan musim di
121
suatu negara, kemajuan teknologi informasi dan transportasi, sistem
pemasaran yang berkembang, keamanan dunia, sosial dan politik serta
aspek lain yang berhubungan dengan fisik dan non fisik wisatawan.
7.2. Motivasi Untuk Melakukan Perjalanan Wisata
Motivasi dipandang sebagai bagian dari sisi kebutuhan dan
keinginan psikologis maupun biologis, yang mencangkup bagian yang
tidak dapat dipisahkan yang dapat mendorong dan menarik seseorang
untuk berbuat atau melakukan aktivitas tertentu (Dann, 1981; Pearce,
1982; Uysal dan Hagan, 1993; Iso-Ahola, 1991; Yoon and Uysal,
2003). Karena paradigma pariwisata erat hubungannya dengan
manusia dan sifat manusia, maka terbangunlah proposisi yang
kompleks untuk memahami mengapa seseorang melakukan perjalanan
wisata dan apa yang mereka ingin nikmati dalam perjalanan
wisatanya.
Berbagai disiplin ilmu telah digunakan untuk menjelaskan
fenomena dan karakteristik yang berkaitan dengan motivasi ini .
Namun menurut (Ajzen dan Fishbein, 1977; Yoon dan Uysal, 2003)
pendekatan yang paling cocok untuk memahami motivasi seseorang
melakukan perjalanan wisata adalah pendekatan psikologi dan
sosiologi, dimana definisi motivasi ini dipahami sebagai motif
emosional dan kognitif yang mendorong dan menarik atau motif
pendorong (instrinsic) dan penarik (extrinsic) untuk melakukan
perjalanan wisata baik secara individu maupun secara kelompok
(Gnoth, 1997; Iso-Ahola, 1999; Yoon dan Uysal, 2003). Motivasi
pendorong berhubungan dengan dorongan, perasaan, dan insting yang
berasal dari dalam diri seseorang. Motivasi penarik melibatkan
representasi mental seperti pengetahuan atau keyakinan. Dari
pandangan antropolog, wisatawan dimotivasi oleh kedua hal ini ,
untuk melakukan perjalanan wisata ke suatu destinasi karena mereka
yakin dari pengetahuan yang mereka miliki bahwa suatu destinasi
diharapkan seperti apa yang mereka yakini (MacCannell, 1977; Iso-
Ahola, 1999; Yoon dan Uysal, 2003).
122
Menurut (Dann, 1981; Yoon dan Uysal, 2003) pada beberapa
penelitian tentang pariwisata, konsep motivasi dibagi menjadi dua
klasifikasi yakni motivasi pendorong dan penarik. Seseorang
melakukan perjalanan wisata disebabkan oleh faktor-faktor yang
mendorong (push factors) dari dalam diri mereka sendiri, dan faktor-
faktor yang menarik (pull factors) yang berasal dari atribut destinasi
pariwisata yang mereka kunjungi. Lebih lanjut, Uysal and Hagan
(1993) menjelaskan bahwa faktor pendoronglah (push factors) yang
memutuskan mengapa seseorang melakukan perjalanan wisata, dan
faktor penarik (pull factors) kemudian menentukan kapan, bagaimana,
dan ke mana seseorang akan berwisata.
Menurut Sharpley, 1994 dan Wahab, 1975 (dalam Pitana,
2005) menekankan, motivasi merupakan hal yang sangat mendasar
dalam studi tentang wisatawan dan pariwisata, karena motivasi
merupakan “Trigger” dari proses perjalanan wisata, walau motivasi ini
acapkali tidak disadari secara penuh oleh wisatawan itu sendiri.
Pada dasarnya seseorang melakukan perjalanan dimotivasi
oleh beberapa hal, motivasi-motivasi ini dapat dikelompokkan
menjadi empat kelompok besar sebagai berikut: (1) Physical or
physiological motivation yaitu motivasi yang bersifat fisik antara lain
untuk relaksasi, kesehatan, kenyamanan, berpartisipasi dalam kegiatan
123
olahraga, bersantai dan sebagainya. (2) Cultural motivation yaitu
keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi dan kesenian daerah
lain. (3)Social or interpersonal motivation yaitu motivasi yang bersifat
sosial, seperti mengunjungi teman dan keluarga, menemui mitra kerja,
melakukan hal-hal yang dianggap mendatangkan gengsi (prestice),
melakukan ziarah, pelarian dari situasi yang membosankan dan
seterusnya. (4) Fantasy motivation yaitu adanya motivasi di daerah lain
sesorang akan bisa lepas dari rutinitas keseharian yang menjemukan
dan yang memberikan kepuasan psikologis (McIntosh, 1977 dan
Murphy, 1985; dalam Pitana, 2005).
Pearce, 1998 (dalam Pitana, 2005) berpendapat, wisatawan
dalam melakukan perjalanan wisata termotivasi oleh beberapa faktor
yakni: Kebutuhan fisiologis, keamanan, sosial, prestise, dan
aktualiasasi diri. Faktor-faktor pendorong untuk berwisata sangatlah
penting untuk diketahui oleh siapapun yang berkecimpung dalam
industri pariwisata (Pitana, 2005). Dengan adanya faktor pendorong,
maka seseorang ingin melakukan perjalanan wisata, tetapi belum jelas
mana daerah yang akan dituju. Interpretasi Faktor Pendorong dan
Penarik Berwisata
Tabel 7.1. Pendorong dan Penarik Wisatawan untuk Berwisata
Faktor Pendorong (push factors) Faktor Penarik (pull factors)
1. Rest and relaxation (Beristirahat
dan relaksasi)
2. Visit to new places (mengunjungi
tempat-tempat baru)
3. Learn and experience new things
(Belajar dan mengalami hal-hal
baru)
4. Get away from stress
(Menjauhkan diri dari stress)
5. Escape from day-by-day activities
(Melarikan diri dari kegiatan
sehari-hari)
1. Safety of the destination (Jaminan
keselamatan pada destinasi)
2. Location of accommodation (Lokasi
akomodasi)
3. Natural attractions (Daya tarik
alamiah)
4. Price of inclusive packages/hotels
(Harga paket yang inklusif/hotel)
5. Variety of suitability of food and
beverage (Berbagai makanan dan
minuman yang sesuai)
6. Meet people and socialization 6. Historical attractions (Daya tarik
124
Faktor Pendorong (push factors) Faktor Penarik (pull factors)
(Menemui orang-orang dan
bersosialisasi)
7. Improve health and well-being
(Meningkatkan kesehatan dan
kesejahteraan)
8. Take challenge/experience and
adventure (Mencoba tantangan/
pengalaman dan petualangan)
9. Seek intellectual enrichment
(Memperkaya intelektualitas)
sejarah)
7. Cultural attractions (Daya tarik
budaya)
8. Local transportation (Transportasi
lokal)
9. Convenient immigration and customs
procedure (Kenyamanan urusan
imigrasi dan prosedur beacukai)
10. Exercise physically (Melatih fisik) 10. Availability of medical facilities
(Ketersediaan fasilitas medis)
11. Visit family and friends
(Mengunjungi keluarga dan
teman-teman)
Sumber: Esichaikul, (2012)
11. Infrastructure (Infrastrukutur
Destinasi)
12. Service quality of travel agents
(Kualitas layanan agen
perjalanan)
13. Service quality of tour leaders and
tour guide (Kualitas pelayanan
tour leader dan pemandu wisata)
14. Hotel accessibility and disability
features (Aksesibilitas hotel dan
fasilitas untuk penyandang
cacat/senior)
15. Special events and festivals (Acara
khusus dan festival)
16. Leisure activities (Aktivitas wisata,
rekreasi, dan hiburan)
125
7.3. Citra Destinasi
Definisi citra destinasi (destination image) sudah tidak asing lagi
dalam dunia pariwisata karena pada hakekatnya citralah yang
sebenarnya yang menggerakkan dan mendorong wisatawan
menentukan pilihan destinasi wisatanya (Echtner and Ritchie, 1991;
Fakeye dan Crompton, 1991; Gartner, 1993; Guliling et al, 2013).
Walaupun istilah citra destinasi sudah dianggap hal yang bukan luar
biasa, namun masih banyak yang merumuskannya pada konsep yang
tidak tepat termasuk sering terjadi kesalahan dalam operasionalisasi di
lapangan. Dinamika dan kompleksitas dari produk pariwisata turut
berperan dalam kesalahan operasionalisasi konsep citra destinasi
ini (Smith, 1994). Gartner (1993) mengganggap bahwa produk
pariwisata adalah produk yang multidimensi (multidimensionality),
sementara Gallarza et al, (2002) menganggap produk pariwisata
adalah produk subjektif (subjectivity), serta Fakeye dan Crompton
(1991) mengganggap bahwa produk pariwisata adalah produk yang tak
berwujud (intangibility), sehingga sangat sulit untuk mengukur citra
destinasi dalam sebuah model loyalitas destinasi.
Berikut telaah yang berhubungan dengan citra destinasi
(destination image) dalam penelitian dan konseptualiasinya oleh
beberapa peneliti:
126
Tabel 7.2. Telaah Terhadap Berbagai Pandangan tentang Citra
Destinasi
No Penulis Pandangan tentang Citra Destinasi
1. Lawson dan
Bond-Bovy (1977
Sebuah ekspresi tentang sebuah pengetahuan,
keyakinan diri, prasangka, hayalan dan pikiran
emosional seorang individu tentang objek atau
tempat tertentu.
2. Dichter (1985) Konsep sebagai sebuah gambaran yang
menerangkan kualitas atau kesan gabungan yang
tertanam pada benak seseorang.
3. Reynolds (1985) Sebuah konstruksi mental yang terbangun pada
seorang konsumen sebagai sebuah kesan dalam
diri seseorang, yang muncul sebagai sebuah proses
kreasi.
4. Embacher dan
Buttler (1989)
5. Fakeye dan
Crompton (1991)
6. Kotler et al.
(1994)
7. Gartner (1993,
1996)
8. Santos Arrebola,
(1994)
Gabungan dari ide-ide atau konsep-konsep yang
dimiliki secara individual maupun kolektif yang
merupakan hasil dari sebuah pengamatan yang
terdiri dari dua komponen yakni kognitif dan
evaluatif.
Konstruksi mental yang dikembangkan oleh
seorang wisatawan berdasarkan apa yang dapat
mereka lihat dan rasakan.
Keyakninan, ide, dan kesan seseorang tentang
sebuah tempat.
Kesan seseorang yang terdiri dari komponen
kognitif, afektif, dan konatif.
Sebuah representasi mental seseorang tentang
beberapa atribut dan keuntungan yang didapatkan
pada sebuah produk.
9. Parenteau (1995) Prasangka positif atau negatif yang dimiliki oleh
seorang pelanggan atau penyalur tentang sebuah
produk atau destinasi.
Sumber: Gallarza, Gil Saura dan Calderón Garcia (2002); (Chi, 2005)
Untuk mendapatkan pengertian yang lebih baik tentang citra
destinasi (destination image) Gallarza et al, (2002) telah membangun
sebuah kerangka teori tentang citra destinasi yang dibangun
berdasarkan empat terminologi, yakni kompleks (it is not unequivocal),
multi elemen dan proses (in elements and processes), relatif (subjective and
127
generally comparative), dan dinamis (varying with time and space).
Pengertian bahwa citra destinasi adalah sesuatu yang komplek untuk
menerangkannya dalam dimensi analitis. Multi elemen dan proses
menerangkan bahwa citra destinasi sebagai dimensi dari hasil sebuah
tindakan. Relatif menerangkan bahwa citra destinasi adalah alat
strategi khususnya dalam tujuan pengelolaan dan pemasaran.
Sementara dinamis menerangkan bahwa citra destinasi senantiasa
mengikuti kebijakan strategi yang didasarkan citra sebuah destinasi
(place).
Citra destinasi menjadi kompleks karena masih banyaknya
perdebatan terhadap cara pengukurannya, dan banyaknya komponen
yang disertakan dalam pengukuran. Multi dimensinya citra destinasi
juga disebabkan oleh atribut yang disertakan cukup beragam dan saling
terkait. Sementara relatifitasnya disebabkan oleh cara penafsirannya
yang subjektif antara seorang dengan yang lainnya dan sangat
tergantung dengan perbandingan yang akan digunakan. Citra destinasi
juga bukanlah sesuatu yang statis namun sangat dinamis seiring
dengan terjadinya perubahan ruang, waktu, dan tempat. Berdasarkan
alasan inilah variabel citra destinasi disertakan pada model loyalitas,
karena citra destinasi pariwisata Bali mungkin telah berubah saat ini
jika dibandingkankan masa-masa dahulu.
Saat ini, masih banyak terjadi perbedaan terhadap komponen-
komponen pembentuk citra destinasi. Misalnya, Backman dan
Crompton (1991) menganggap bahwa citra destinasi hanya terdiri dari
komponen kognitif saja, sedangkan persepsi atau evaluasi kognitif
hanya mengacu pada sebuah pengetahuan individu dan keyakinannya
terhadap sebuah objek yang dipersepsikan atau dievaluasi. Sedangkan
Mazursky dan Jacoby (1986) menganggap bahwa konsumen
membangun total citra (overall image) berdasarkan evaluasi dari
berbagai atribut produk barang maupun jasa. Begitu juga Gartner
(1986) menyatakan bahwa persepsi wisatawan terhadap berbagai
atribut destinasi akan berinteraksi dalam membentuk citra total (overall
image). Namun Keown et al, (1984) telah menguji berdasarkan fakta
128
empiris bahwa terdapat hubungan antara atribut-atribut kognitif
dengan citra total, dan disimpulkan bahwa kesan total sangat
tergantung dengan atribut-atribut destinasi berdasarkan persepsi
wisatawan secara individu.
Milman dan Pizam (1995) secara kognitif menawarkan tiga
komponen yang membentuk citra destinasi, yakni: atraksi (attractions),
perilaku tuan rumah (the hosts‟ behavior and attitude), dan lingkungan
destinasi (the environment) seperti iklim, fasilitas, dan sebagainya.
Sementara (Echner, 1991; Ritchie, 1993) mengindentifikasikan bahwa
secara kognitif, citra destinasi terdiri dari komponen psikologis
wisatawan, keunikan, dan atribut destinasi secara holistik.
Lebih lanjut Beerli dan Martin (2004) telah melakukan
penelitian dan mengklasifikasikan terdapat sembilan atribut yang
mempengearuhi citra destinasi yaitu: (1) atribut alamiah (natural
resources), (2) kesempatan wisatawan untuk bersenang-senang dan
rekreasi (tourist leisure and recreation), (3) lingkungan alamiah (natural
environment), (4) fasilitas umum (general infrastructure) , (5) budaya,
sejarah, dan seni (culture, history, and art), (6) lingkungan sosial (social
environment), (7) infrastruktur pariwisata (tourist infrastructure), (8) faktor
ekonomi dan politik (political and economic factors), dan (9) suasana
destinasi (atmosphere of the place)
Tabel 7.3 Atribut Citra Destinasi
No Atribut Citra Destinasi
1 Natural Resources dimanefestasikan dalam bentuk:
Iklim (suhu dan kelembaban udara), pantai (pasir, air laut, ombak),
alam perdesaan (flora dan fauna, taman, danau, gunung).
2 Natural Environment dimanefestasikan dalam bentuk:
Pemandangan alam, daya tarik, kebersihan, polusi, kemacetan,
kebisingan
3 Culture, History, and Art dimanefestasikan dalam bentuk:
Festival, kerajinan, agama, adat istiadat, bangunan bersejarah
4 Tourist Infrastructure dimanefestasikan dalam bentuk:
Hotel, restoran, pusat hiburan dan rekreasi
129
5 Atmosphere of The Place dimanefestasikan dalam bentuk:
Kenyamanan, kesejukan, kehangatan, reputasi destinasi
6 Tourist Leisure and Recreation dimanefestasikan dalam bentuk:
Kesempatan melakukan aktivitas wisata seperti memancing,
berburu, surfing, diving, trekking, hiburan malam, dan sebagainya.
7 General Infrastructure dimanefestasikan dalam bentuk:
Jalan raya, bandara, transportasi umum, rumah sakit, drainase,
fasilitas komunikasi
8 Social Environment dimanefestasikan dalam bentuk:
Kualitas hidup, kemiskinan, bahasa, keramahtamahan penduduk.
9 Political And Economic Factors dimanefestasikan dalam bentuk:
Stabilitas politik, keamanan, terorisme, harga-harga
Sumber: Beerli dan Martin (2004), (Chi, 2005)
Atribut-atribut destinasi di atas mempengaruhi citra destinasi
sebagai hasil dari persepsi subjektif wisatawan yang berpengaruhi
terhadap pemilihan destinasi pariwisata oleh wisatawan ini . Citra
destinasi mempengaruhi proses pemilihan destinasi wisatawan di masa
yang akan datang sebagai konsekuensi evaluasi yang telah
dilakukannya (Chon 1990; Chi, 2005).
130
131
BAB VIII
KOMPONEN SUPLAI DAN KEPUASAN WISATAWAN
8.1. Kategorisasi Suplai Pariwisata
Suplai pariwisata merupakan multivariabel produk yang
membentuk kepuasan gabungan dari variabel daya tarik wisata,
hotel atau akomodasi, pelayanan imigrasi, restoran, pusat
perbelanjaan, dan juga transportasi.
8.1.1. Prasarana Pariwisata
Prasarana pariwisata adalah semua fasilitas utama atau dasar
yang memungkinkan sarana kepariwisataan dapat hidup dan
berkembang dalam rangka memberikan pelayanan kepada para
wisatawan. Termasuk prasarana pariwisata:
Prasarana perhubungan, meliputi: jalan raya, jembatan dan
terminal bus, rel kereta api dan stasiun, pelabuhan udara (air-
port) dan pelabuhan laut (sea port/harbour)
Instalasi pembangkit listrik dan instalasi air bersih.
132
Instalasi penyulingan bahan bakar minyak.
Sistem pengairan atau irigasi untuk kepentingan pertanian,
peternakan dan perkebunan.
Sistem perbankan dan moneter.
Sistem telekomunikasi seperti telepon, pos, telegraf, faksimili,
telex, email, dan lain.
Prasarana kesehatan seperti rumah sakit dan pusat kesehatan
masyarakat.
Prasarana, keamanan, pendidikan dan hiburan.
8.1.2. Sarana Pariwisata
Sarana Pariwisata adalah fasilitas dan perusahaan yang
memberikan pelayanan kepada wisatawan baik secara langsung
maupun tidak langsung. Baik-buruknya sarana kepariwisataan
133
tergantung pada jumlah kunjungan wisatawan. Sarana pariwisata
meliputi:
Perusahaan perjalanan seperti travel agent, travel bureu dan
tour operator
Perusahaan transportasi, terutama transportasi angkutan wisata
Biro perjalanan wisata
Adalah perusahaan yang menyelenggarakan kegiatan paket
wisata dan agen perjalanan. Kegiatan usaha biro perjalanan wisata:
Menyusun dan menjual paket wisata luar negeri atas dasar
permintaan.
Menyelenggarakan atau menjual pelayaran wisata (cruise).
Menyusun dan menjual paket wisata dalam negeri kepada
umum atau atas dasar permintaan.
Menyelenggarakan pemanduan wisata.
Menyediakan fasilitas untuk wisatawan.
Menjual tiket/karcis sarana angkutan, dan lain-lain.
Mengadakan pemesanan sarana wisata.
Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan
peraturan yang berlaku.
134
Agen Perjalanan Wisata
Adalah perusahaan yang melakukan kegiatan penjualan tiket
(karcis), sarana angkutan, dan lain-lain serta pemesanan sarana wisata.
Kegiatan Agen Perjalanan Wisata:
Menjual tiket, dan lain-lain
Mengadakan pemesanan sarana wisata
Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan
peraturan yang berlaku.
Cabang biro perjalanan umum
Adalah satuan-satuan usaha dari suatu Biro Perjalanan Umum
Wisata yang berkedudukan di tempat yang sama atau ditempat lain
yang memberikan pelayanan yang berhubungan dengan perjalanan
umum.
Industri-Industri Dalam Kepariwisataan
Transportasi
Akomodasi
Segala sesuatu yang menarik wisatawan untuk berkunjung
sesuai sifat kegiatan perusahaan perjalanan dibagi menjadi:
Wholesaler adalah perusahaan perjalanan yang menyusun
acara perjalanan wisata secara menyeluruh atau secara khusus
menjual paket perjalanan wisata kepada Retail Travel Agent.
Retailer atau Retailer Travel Agent adalah biro perjalanan yang
menjual perjalanan wisata secara langsung kepada wisatawan
135
Hotel dan Jenis Akomodasi Lainnya
Yang termasuk jenis akomodasi: hotel, motel, wisma, pondok
wisata, villa, apartemen, karavan, perkemahan, kapal pesiar, yacht,
pondok remaja dan sebagainya.
Serviced Accomodation, akomodasi yang menyediakan
fasilitas dan pelayanan makanan dan minuman.
Non-Service Accomodation, akomodasi yang tidak
menyediakan makanan dan minuman. Sekurang-kurangnya
harus menyediakan kamar berperabot (furnished room) dan
tenaga untuk melayani keperluan tamu.
Sarana lainnya berupa: bar, restoran, katering dan usaha jasa
boga, toko cendramata dan pusat kerajinan
136
Sarana Penunjang
Sebagai akibat dari perkembangan kunjungan wisatawan,
berbagai sarana penunjang tumbuh dengan pesat di pusat hunian
wisata ataupun di kawasan obyek wisata seperti misalnya restoran, art
shop, pasar seni, sarana hiburan, dan rekreasi.
8.1.3. Daya tarik wisata
Suatu obyek daya tarik wisata pada pinsipnya harus memenuhi
tiga persyaratan berikut:
Something to see (ada yang dilihat)
Something to do (ada yang dikerjakan)
Something to buy (ada yang dibeli/suvenir)
Obyek atau Daya Tarik Wisata dapat dibedakan menjadi tiga:
Obyek Wisata Alam: laut, pantai, gunung, danau, fauna, flora,
kawasan lindung, cagar alam, pemandangan alam.
Obyek Wisata Budaya: upacara kelahiran, tari-tari tradisional,
pakaian adat, perkawinan adat, upacara laut, upacara turun ke
sawah, cagar budaya, bangunan bersejarah, peninggalan
tradisional, festival budaya, kain tenun tradisional, tekstil lokal,
pertunjukan tradisional, adat-istiadat lokal, musem, dan
lainnya.
Obyek Wisata Buatan: sarana dan fasilitas olehraga, permainan
(layang-layang), hiburan (lawak, akrobatik), ketangkasan (naik
kuda), Taman rekreasi, taman nasional, pusat-pusat
perbelanjaan dan lain-lain.
8.1.4. Organisasi Kepariwisataan
Adalah suatu badan yang langsung bertanggung jawab
terhadap perumusan dan kebijakan kepariwisataan dalam lingkup
nasional. Sebagai lembaga yang bertanggung jawab tentang maju
mundurnya pariwisata di suatu negara. Lembaga yang bertanggung
jawab tentang pembinaan, perencanaan, pengembangan dan promosi
137
kepariwisataan baik dalam lingkup lokal, nasional dan internasional.
Bertanggung jawab untuk mengadakan penelitian memperbaiki produk
dan mengembangkan produk baru sesuai dengan ketentuan.
Melakukan koordinasi dan kerjasama dengan departemen yang
berkaitan dengan kegiatan kepariwisataan. Sebagai badan yang
mewakili negara dalam kegiatan dan percaturan kepariwisataan
internasional
8.2. Mewujudkan Kepuasan Pelanggan
8.2.1. Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan memainkan peranan penting dalam perencanaan
pemasaran produk dan jasa. Berhubungan dengan pariwisata,
kepuasan wisatawan menjadi hal penting untuk keberhasilan
pemasaran destinasi pariwisata karena kepuasanlah yang berpengaruh
langsung terhadap keputusan wisatawan untuk menikmati produk
serta jasa, dan keputusan untuk datang kembali juga dipengaruhi oleh
kepuasan wisatawan (Kozak dan Rimmington, 2000).
Pada konteks pemasaran modern saat ini, kepuasan konsumen
telah menjadi pilar utama dalam menjalankan bisnis untuk
mewujudkan tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Konsumen
yang terpuaskan oleh perusahaan menjadi asset besar untuk
kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu perlu dilakukan
sebuah pengelolaan terhadap kualitas pelayanan yang ditawarkan
untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan yang
dikelola secara baik akan memberikan hasil yang baik untuk
memenuhi kepuasan pelanggan. Konsumen memiliki kebebasan untuk
menilai apakah bauran jasa yang ditawarkan perusahaan memberikan
kepuasan sesuai yang mereka inginkan atau tidak. Apabila pelayanan
yang ia rasakan tidak memuaskan maka dikhawatirkan mereka akan
menceritakan kepada orang lain, sehingga hal itu akan berdampak
buruk bagi perkembangan perusahaan penyedia jasa. Begitu pula
sebaliknya bila pelayanan yang dirasakan pelanggan memuaskan
sesuai dengan yang mereka inginkan, maka akan menguntungkan
138
perusahaan penyedia jasa, karena biaya promosi dan usaha untuk
memperkenalkan produk perusahaan akan dapat dikurangi. Untuk
mendorong tercapainya tujuan bauran pemasaran jasa, perusahaan
perlu memberikan pelayanan tambahan (suplement service) atas transaksi
jasa inti (core service) agar jasa inti ini dapat memberikan kepuasan,
pelayanan tambahan ini dapat tercermin dalam unsur-unsur
bauran pelayanan yang ditawarkan perusahaan jasa kepada konsumen.
Destinasi pariwsata sebagai sebuah produk jasa yang bersifat
people based service, yang mengandalkan kemampuan keterampilan
manusia, mestinya memperhatikan bauran pelayanan yang akan turut
mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa yang
dimiliki penyedia jasa. Dalam konteks destinasi pariwisata, bauran jasa
ini dapat meliputi: fasilitas destinasi, keunggulan pelayanan dan
keandalan para pekerja pariwisata dalam memberikan pelayanan yang
sesuai dengan keinginan pelanggan atau wisatawan.
Pergeseran orientasi perusahaan dari market oriented (orientasi
pasar) kepada satisfaction oriented (orientasi pada kepuasan konsumen)
menjadikan kepuasan pelanggan sebagai faktor penentu kelangsungan
hidup perusahaan karena pelanggan yang puas dengan pelayanan yang
diberikan perusahaan maka mereka akan merekomendasikan orang
lain untuk menggunakan jasa perusahaan yang telah memberikan
kepuasan terhadap kebutuhannya. Lebih tegas, Kotler (2003:61)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah: Satisfaction is a person‟s
feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a products
perceived performance (or outcome) in relation to his other expectations.
Dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari
harapan pelanggan terhadap pelayanan yang diterimanya. Pelanggan
akan dapat memperoleh kepuasan dari pelayanan yang diberikan
perusahaan bila pelayanan ini memenuhi kualitas pelayanan dan
sesuai dengan harapan yang diharapkan oleh pelanggan. Demikian
juga sebaliknya, bila harapan pelanggan tidak terpenuhi dan kualitas
pelayanan yang dirasakan di bawah standar maka pelanggan akan
kecewa dan mungkin akan meninggalkan perusahaan penyedia jasa
139
ini dan bahkan mungkin dia akan menceritakan kekurangan
ini kepada orang lain, hal ini akan sangat merugikan
kelangsungan hidup perusahaan untuk masa yang akan datang.
Kualitas pelayanan yang diterima pelanggan melebihi harapan
terhadap kualitas pelayanan, sehingga pelanggan akan merasa puas
terhadap pelayanan perusahaan.
Kepuasan konsumen merupakan salah satu tujuan penting bagi
aktifitas bisnis. Menurut Kotler, kepuasan konsumen juga dipandang
sebagai salah satu indikator terbaik untuk meraih laba di masa yang
akan datang (Kotler dan Keller, 2006:61). Fakta menunjukkan bahwa
menarik konsumen baru jauh lebih mahal dari pada mempertahankan
konsumen yang telah ada. Kepuasan konsumen merupakan salah satu
indikator yang mempengaruhi loyalitas. Semakin tinggi tingkat
kepuasan, maka loyalitas akan semakin tinggi. Sehubungan dengan hal
ini , Zeithaml, et al., (2000:287) menyatakan bahwa kepuasan
konsumen merupakan pemenuhan respon konsumen. Oliver et al,
(1999:392) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan
evaluasi terhadap surprise yang melekat pada pemerolehan produk dan
atau pengalaman.
Secara sederhana, beberapa pendapat di atas dapat dikatakan
bahwa pelanggan-pelanggan yang terpuaskan oleh perusahaan akan
menjadi aset besar untuk kelangsungan hidup perusahaan.
Mempertahankan kepuasan pelanggan mestinya dilakukan sebagai
sebuah pengelolaan terhadap kualitas pelayanan yang ditawarkan
sehingga kepuasan pelanggan dapat dipertahankan. Hal senada dapat
dikatakan bahwa kualitas pelayanan yang dikelola secara baik akan
memberikan hasil yang baik untuk memenuhi kepuasan pelanggan.
Apabila pelayanan yang yang dirasakan oleh konsumen tidak
memuaskannya maka dikhawatirkan mereka akan menceritakan
kepada orang lain tentang ketidakpuasannya, sehingga hal itu akan
berdampak buruk bagi keberlanjutan perusahaan. Begitu pula
sebaliknya, apabila pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan
memuaskan sesuai dengan yang mereka inginkan, maka akan
140
menguntungkan perusahaan khusus penyedia jasa, karena biaya
promosi dan usaha untuk memperkenalkan produk perusahaan akan
dapat dikurangi.
8.2.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut (Kotler dan Keller, 2006:61), setiap pelayanan yang
diberikan kepada pelanggan, perlu dievaluasi dengan mengukur tingkat
kualitas pelayanan yang telah diberikan perusahaan kepada pelanggan,
agar dapat diketahui sejauh mana kualitas pelayanan yang telah
diberikan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan. Lebih
lanjut, Wilkie (1994:15) menyatakan bahwa ada empat elemen dalam
kepuasan konsumen yaitu : (1) elemen harapan, dimana harapan
konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa. Pada saat proses pembelian
dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka
terima sesuai dengan harapan sesuai keinginan dan keyakinan mereka.
Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan
memicu konsumen puas. (2) elemen kinerja, dimana kinerja
aktual barang atau jasa ketika digunakan tidak diperngaruhi oleh
harapan konsumen. Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil,
maka konsumen akan merasa puas. (3) elemen perbandingan, dimana
hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau
jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa
ini . Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum
pembelian sesuai atau melebihi persepsi konsumen terhadap kinerja
aktual produk; (4) elemen pengalaman, dimana harapan konsumen
dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari
barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.
Dari beberapa pendapat di atas, ditemukan adanya suatu
kesamaan makna bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu
penilaian dari pelanggan atas penggunaan produk barang atau jasa
berdasarkan harapan dan kenyataan. Dengan istilah lain, jika
konsumen merasa apa yang mereka peroleh lebih rendah dari yang
141
diharapkan maka konsumen ini tidak akan puas. Sebaliknya, jika
yamg diperoleh konsumen melebihi apa yang mereka harapkan maka
konsumen akan puas. Sedangkan pada keadaan dimana apa yang
diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen ini akan
merasakan biasa-biasa saja atau netral.
Tabel 8.1 Telaah Terhadap Berbagai Pandangan tentang Kepuasan
Konsumen
No Penulis Pandangan tentang Kepuasan Konsumen
1. Wilkie
(1994)
2. Oliver
(1999)
3. Zeithaml, et
al, (2000)
4. Kotler
(2003)
Kepuasan konsumen terdiri dari empat elemen yaitu
harapan, kinerja, perbandingan, dan pengalaman
konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi terhadap
surprise yang melekat pada pemerolehan produk dan
atau pengalaman.
Kepuasan konsumen merupakan pemenuhan respon
konsumen.
Kepuasan merupakan salah satu indikator yang
mempengaruhi loyalitas.
Sumber: Hasil Penelitian
Beberapa peneliti tentang kepuasan konsumen, berpendapat
bahwa standar yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa dan
mengukur kepuasan konsumen dapat menggunakan beberapa
pengukuran yang berbeda (Ekinci et al, 2001; Liljander, 1994). Berikut
beberapa pengukuran yang telah umum digunakan untuk menentukan
kepuasan konsumen:
Oliver (1980) menawarkan the expectation-disconfirmation model
yang mengukur bahwa kepuasan konsumen adalah ukuran kesesuaian
antara harapan terhadap sebuah produk atau jasa sebelum seorang
konsumen membelinya (purchasing). Konsekuensi dari the expectation-
disconfirmation model, penampilan aktual sebuah produk atau jasa
dibandingkan dengan harapan konsumen, dan jika penampilan aktual
lebih baik dari harapan konsumen, maka konsumen dapat dinyatakan
puas (positive disconfirmation). Jika penampilan aktual sebuah produk
142
atau jasa lebih buruk dari harapan konsumen, maka konsumen dapat
dinyatakan tidak puas (negative disconfirmation). Konsekuensi dari
kekecewaan atau ketidakpuasan konsumen, mereka akan mencari
produk atau jasa alternatif lain untuk pembelian berikutnya.
Chon (1989) pada sebuah studinya, menemukan teori the
goodness of fit bahwa kepuasan wisatawan didasarkan pada seberapa
baik atau sesuainya antara harapan wisatawan terhadap sebuah
destinasi pariwisata. Kesesuaian harapan wisatawan hanya dapat
diukur jika mereka telah mengalami atau menikmati produk atau jasa
pada sebuah destinasi yang mereka kunjungi. Perbandingan citra
sebuah destinasi sebelum mereka berkunjung, dibandingkan dengan
kenyataan yang mereka lihat, rasakan, dan mereka alami akan
menentukan derajat kepuasan wisatawan.
Teori lainnya disampaikan oleh Oliver dan Swan (1989)
disebut equity theory. Pada equity theory, kepuasan konsumen dapat
dilihat sebagai sebuah hubungan antara uang yang mereka keluarkan
(costs) untuk mendapatkan produk atau jasa dengan manfaat yang
mereka peroleh (benefits). Equity theory juga dikembangkan dan dipakai
oleh (Heskett et al, 1997) untuk mengukur kepuasan konsumen, di
mana uang, manfaat, waktu, dan usaha yang dilakukan oleh
konsumen menentukan kepuasannya. Teori yang dibangun oleh
Heskett selanjutnya dikenal dengan The Service Profit Chain (SPC).
Teori kepuasan konsumen lainnya adalah the norm theory oleh
Latour dan Peat (1979), yang memandang bahwa sebuah pelayanan
didasarkan pada sebuah norma dalam menentukan kepuasan maupun
ketidakpuasan konsumen. The norm theory ini rupanya mirip dengan
disconfirmation theory, cuma pada the norm theory, telah ditentukan
terlebih dahulu sebuah standar produk atau jasa sebelum seorang
konsumen menyatakan kepuasan maupun ketidakpuasannya. The norm
theory selanjutnya dikembangkan oleh beberapa ahli menjadi ideal
standard theory, dimana kepuasan berwisata ditentukan oleh
pengalaman berwisata, dan persepsi (pendorong and penarik) terhadap
apa yang telah mereka capai dan alami saat berwisata (Francken dan
143
van Raaij 1981; Sirgy, 1984; Yoon dan Uysal, 2003). Dalam penerapan
dilapangan, norm theory dan ideal standar theory menggunakan
comparison standard, dimana konsumen membandingkan dengan
produk atau jasa dengan produk atau jasa yang telah mereka beli atau
nikmati sebelumnya. Wisatawan dapat membandingkan dengan
produk atau jasa sejenis pada destinasi yang telah mereka alami,
sebelum menentukan pilihan destinasi berikutnya. Hasil
pembandingan ini dapat menentukan kepuasan ataupun ketidakpuasan
wisatawan.
Teori berikutnya adalah a perceived performance model yang
dibangun oleh Tse dan Wilton (1988) menyatakan bahwa
ketidakpuasan konsumen hanya berkaitan dengan sebuah fungsi atau
kegunaan dari penampilan aktual sebuah produk atau jasa yang
didasarkan pada berbagai harapan tentang fungsi dan kegunaan
produk serta jasa. Teori ini menekankan bahwa penampilan aktual
sebuah produk dan harapan konsumen harus berdiri sendiri, bukan
atas dasar perbandingan penampilan aktual produk dengan
pengalaman masa lalu. Teori ini berprinsif bahwa penampilan aktual
yang buruk di masa yang lalu pada destinasi yang berbeda mungkin
telah berubah menjadi lebih baik dan telah sesuai dengan harapan
konsumen saat ini pada destinasi yang baru. Pada teori a perceived
performance ini, pengukuran kepuasan wisatawan akan efektif jika
wisatawan tidak mengetahui tentang apa yang akan mereka nikmati
atau lakukan, dan wisatawan belum pernah berwisata pada destinasi
yang mereka kunjungi saat ini. Secara rinci, perbedaan dan persamaan
pendapat para ahli tentang pengukuran kepuasan konsumen dapat
dijabarkan pada Tabel 8.2 berikut ini:
Tabel 8.2 Telaah Terhadap Berbagai Teori Pengukuran Kepuasan
Konsumen
No Penulis Teori Pengukuran
1. Oliver
(1980)
The
expectation-
Penampilan aktual sebuah produk atau
jasa dibandingkan dengan harapan
144
No Penulis Teori Pengukuran
2. Chon
(1989)
disconfirmation
model
The goodness
of fit
konsumen.
Seberapa baik atau sesuainya antara
harapan wisatawan terhadap sebuah
destinasi pariwisata.
3. Oliver
dan
Swan
(1989)
Equity theory Hubungan antara uang yang mereka
keluarkan (costs) untuk mendapatkan
produk atau jasa dengan manfaat yang
mereka peroleh (benefits).
4. Heskett
et al,
(1997)
5. Tse dan
Wilton
(1988)
The service
profit chain
(SPC)
A perceived
performance
model
Uang, manfaat, waktu, dan usaha yang
dilakukan oleh konsumen menentukan
kepuasan konsumen.
Ketidakpuasan konsumen hanya berkaitan
dengan sebuah fungsi atau kegunaan dari
penampilan aktual sebuah produk atau
jasa yang didasarkan pada berbagai
harapan tentang fungsi dan kegunaan.
Sumber: Hasil Telaah
Walaupun banyak pengukuran yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan konsumen, namun makna inti kepuasan
konsumen/wisatawan harus tetap menjadi pengukuran dasar yang
digunakan untuk mengevaluasi penampilan produk dan jasa destinasi
pariwisata (Noe dan Uysal, 1997; Schofield, 2000; Yoon dan Uysal,
2003). Mengukur kepuasan konsumen (wisatawan) akan menjadi hal
penting khususnya yang berhubungan dengan pemilihan destinasi,
produk yang akan dikonsumsi oleh wisatawan, dan sekaligus
mengetahui pembelian ulang (kunjungan kembali). Mengukur
kepuasan wisatawan juga untuk melakukan evaluasi terhadap destinasi
saat ini. Hasil evaluasi terhadap destinasi adalah indikator yang dapat
membantu para pemasar destinasi untuk melakukan penyesuaian atau
perubahan terhadap peningkatan kualitas produk destinasi yang lebih
sesuai dengan harapan konsumen.
Ada beberapa metode dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan konsumen, dan mengukur kepuasan merupakan tindakan
penting untuk melihat loyalitas konsumen (Kotler, 2003), mengetahui
145
respon konsumen terhadap produk (Zeithaml, et al), mengetahui
harapan konsumen, mengetahui kinerja produk, mengetahui dinamika
selera konsumen, dan sekaligus menentukan arah inovasi produk yang
sesuai dengan harapan konsumen (Wilkie, 1994), dan secara tegas
Oliver (1999) mengatakan bahwa mengukur kepuasan pelanggan pada
hakekatnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk dan harapan
konsumen.
Menurut Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk
mengukur kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara: (1)
pengukuran yang dilakukan secara langsung dengan pertanyaan. (2)
responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang
dirasakan. (3) responden diminta untuk menuliskan masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga
diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk
menuliskan perbaikan yang mereka sarankan. dan metode lainnya, (4)
responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa
baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
Kepuasan konsumen pada kontek pariwisata mengalami sedikit
kontektualiasi yang disesuaikan dengan karakteristik produk pariwisata
itu sendiri. Kepuasan pelanggan didefinisikan oleh The World Tourism
Organization (WTO: 1985) sebagai a psychological concept that involves
the feeling of well-being and pleasure that results from obtaining what one
hopes for and expects from an appealing product and/or service. Menurut Tze
dan Wang (2012) kepuasan wisatawan terhadap destinasi pariwisata
adalah konsep yang multidimensi yang terdiri dari banyak faktor
yang saling terkait. Salah satu faktor yang membuat wisatawan
puas, mungkin faktor lainnya tidak mampu memuaskan wisatawan.
Menurutnya, aspek destinasi yang terdiri dari atraksi, amenitas, dan
aksesibilitasnya mungkin memiliki kesamaan antara destinasi
namun, untuk aspek ensilari dalam hal ini jasa yang bersifat tak
146
berwujud sangat dinamis dan cenderung menuntut kualitas yang
semakin meningkat dari waktu ke waktu.
Model yang dibangun oleh Tze dan Wang (2012)
menerangkan bahwa kepuasan adalah variabel mediasi dari
multivariabel berupa daya tarik destinasi, pelayanan, dan nilai uang
terhadap pembentukan loyalitas wisatawan. Kepuasan wisatawan
adalah pengukuran yang dilakukan secara simultan (overall
satisfaction), karena pariwisata itu sendiri merupakan satu kesatuan
produk yang terpadu dan memiliki keterkaitan antara semua faktor
pemuas.
147
BAB IX
DAMPAK PARIWISATA TERHADAP PEREKONOMIAN
9.1. Pariwisata mesin penggerak perekonomian dunia
Pariwisata adalah salah satu mesin penggerak perekonomian
dunia yang terbukti mampu memberikan kontribusi terhadap
kemakmuran sebuah negara. Pembangunan pariwisata mampu
menggairahkan aktivitas bisnis untuk menghasilkan manfaat sosial.
budaya, dan ekonomi yang signifikan bagi suatu negara. Ketika
pariwisata direncanakan dengan baik, mestinya akan dapat
memberikan manfaat bagi masyarakat pada sebuah destinasi.
Keberhasilan pariwisata terlihat dari penerimaan pemerintah dari
sektor pariwisata dapat mendorong sektor lainnya untuk berkembang.
Keberhasilan yang paling mudah untuk diamati adalah bertambahnya
jumlah kedatangan wisatawan dari periode ke periode. Pertambahan
jumlah wisatawan dapat terwujud jika wisatawan yang telah
berkunjung puas terhadap destinasi dengan berbagai atribut yang
ditawarkan oleh pengelolanya. Wisatawan yang puas akan cenderung
menjadi loyal untuk mengulang liburannya dimasa mendatang, dan
memungkinkan mereka merekomen teman-teman, dan kerabatnya
untuk berlibur ke tempat yang sama (Som dan Badarneh, 2011).
Fenomena yang terjadi pada trend pariwisata, khususnya di dunia saat
ini adalah pesatnya pertumbuhan wisata kota.
148
Dari perspektif ekonomi, dampak positif pariwisata (kasus:
pariwisata Bali-negara kita ) yaitu: (1) mendatangkan devisa bagi negara
melalui penukaran mata uang asing di daerah tujuan wisata, (2) pasar
potensial bagi produk barang dan jasa masyarakat setempat, (3)
meningkatkan pendapatan masyarakat yang kegiatannya terkait
langsung atau tidak langsung dengan jasa pariwisata, (4) memperluas
penciptaan kesempatan kerja, baik pada sektor-sektor yang terkait
langsung seperti perhotelan, restoran, agen perjalanan, maupun pada
sektor-sektor yang tidak terkait langsung seperti industri kerajinan,
penyediaan produk-produk pertanian, atraksi budaya, bisnis eceran,
jasa-jasa lain dan sebagainya, (5) sumber pendapatan asli daerah
(PAD), dan (6) merangsang kreaktivitas seniman, baik seniman
pengrajin industri kecil maupun seniman „tabuh‟ dan tayang
diperuntukkan konsumsi wisatawan (Antara, 2011).
Jadi pariwisata di manapun, memang tak terbantahkan telah
menimbulkan dampak positif (positive impact) bagi perekonomioan
regional dan nasional, namun patut pula diakui bahwa pariwisata juga
menimbulkan dampak negatif (negative impact), antara lain,
menyusutnya lahan pertanian untuk pembangunan pendukung
infrastruktur pariwisata, meningkatnya kriminalitas, kepadatan lalu
lintas, urbanisasi dan emigrasi, bermuculannya ruko-ruko, shopping
centre yang melanggar tataruang wilayah, degradasi lingkungan dan
polusi. Dampak negatif yang disebutkan terakhir disebut eksternalitas,
utamanya eksternalitas negatif (negative externality= external cost =
external diseconomy), yaitu aktivitas kepariwisataan yang
menimbulkan kerusakan lingkungan, polusi air (sungai, laut dan
sumur) dan tanah, sehingga memicu kerugian sosial yang
ditanggung oleh masyarakat di daerah tujuan wisata (Antara, 2009).
Sejak diberlakukannya Undang-Undang (UU) Nomor 22
Tahun 1999 yang kemudian disempurnakan atau diganti menjadi UU
Nomor 32 tahun 2004 tentang Pemerintah Daerah, sesungguhnya
sudah lebih menjamin cita-cita penegakan prinsip-prinsip demokrasi
yang menjunjung tinggi pluralitas, transparansi, akuntabilitas, dan
149
berbasis pada kemampuan lokal. Hakekat otonomi daerah adalah
kesempatan seluas-luasnya bagi pemerintah daerah untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakatnya, tidak hanya
mengandalkan dana perimbangan pusat dan daerah, tetapi juga
menggali potensi sumber-sumber pendapatan asli daerah dengan tetap
memperhatikan prinsip-prinsip keadilan dan keberlanjutan. Namun,
pemerintah setempat belum secara optimal menggali sumber-sumber
pendapatan di daerahnya.
Arti penting Pariwisata dalam Perekonomian
1. Memberikan kesempatan kerja/memperkecil pengangguran
2. Peningkatan penerimaan pajak dan retribusi daerah
3. Meningkatkan Pendapatan Nasional (National Income)
4. Memperkuat Posisi Neraca Pembayaran (Net Balance
Payment)
5. Memberikan efek multiplier dalam perekonomian DTW
(daerah tujuan wisata)
Rekomendasi IUOTO (International Union of Official Travel
Organization)
a. Pariwisata sebagai suatu factor bagi perkembangan ekonomi
nasional maupun international. (Variabel-variabel bebas
pembangunan ekonomi)
b. Pemicu kemakmuran melalui perkembangan komunikasi,
transportasi, akomodasi, jasa-jasa pelayanan lainnya. (Variabel
antara terhadap variabel utama pembangunan ekonomi)
c. Perhatian khusus terhadap pelestarian budaya, nilai-nilai social
agar bernilai ekonomi. (value Added: Nilai tambah)
d. Pemerataan kesejahtraan yang diakibatkan oleh adanya
konsumsi wisatawan pada DTW.
e. Penghasil devisa (8.000) juta dollar setiap tahun.
f. Pemicu perdagangan international (Export-Import)
150
g. Pertumbuhan dan perkembangan lembaga pendidikan profesi
pariwisata maupun lembaga yang khusus membentuk jiwa
hospitality yang handal dan santun.
h. Pangsa pasar bagi produk local (DTW) sehingga aneka-ragam
produk terus berkembang. Seiring dinamika social ekonomi
pada daerah DTW.
9.2. Dampak Pariwisata terhadap Perekonomian
4Positive Economic Impacts of Tourism
1. Foreign Exchange Earnings
Pengeluaran sektor pariwisata
akan memicu
perekonomian masyarakat local
menggeliat dan menjadi stimulus
berinvestasi dan memicu
sektor keuangan bertumbuh
seiring bertumbuhnya sektor
ekonomi lainnya.
Pengalaman di beberapa negara
bahwa kedatangan wisatawan ke sebuah destinasi wisata juga
memicu bertumbuhnya bisnis valuta asing untuk memberikan
pelayanan dan kemudahan bagi wisatawan selama mereka berwisata.
Tercatat juga bahwa di beberapa negara di dunia 83% dari lima besar
pendapatan mereka, 38% pendapatannya adalah berasal dari “Foreign
Exchange Earnings” perdagangan valuta asing.
“New Delhi, Feb 26 : Highlighting the tremendous growth potential
offered by the tourism sector, the Economic Survey 2010-11 has said
the country's foreign exchang eearnings (FEE) from tourist arrivals
grew by 24.56 percent in 2010 at 14,193 million dolllars as compared
to 11,394 dollars million in 2009”
4 Positive Economic Impacts of Tourism
151
Sebagai contoh, bahwa pariwisata mampu menyumbangkan
pendapatan untuk Negara India, berdasarkan hasil survey ekonomi
India pada tahun 2010-11, bahwa akibat kedatangan wisatawan asing
ke India pada tahun 2010 terjadi peningkatan pendapatan dari
perdangan Valas sebesar 34,56% atau sebesar 14,193 Juta US Dolar
meningkat jika dibandingkan tahun 2009 yang hanya sebesar 11,394
Juta US Dolar.
“Latest statistics from National Tourism Administration show that
China's foreign-exchange earnings from tourism exceeded US$5.1
billion in the first four months this year, an increase of 18.7 percent
over the same period last year, 2010”
Sementara pemerintah China mencapat bahwa sumbangan
pariwisata akibat perdagangan Valas telah mencapai 5,1 Juta US
Dolar untuk kurun waktu hanya empat bulan saja pada tahun 2010.
Dari kedua contoh ini sudah dianggap cukup menguatkan
pendapat bahwa pembangunan pariwisata dapat meningkatkan
pendapatan suatu Negara khususnya dari aktifitas perdagangan valuta
asing.
2. Contributions To Government Revenues
Kontribusi pariwisata terhadap pendapatan pemerintah dapat
diuraikan menjadi dua, yakni: kontribusi langsung dan tidak langsung.
Kontribusi langsung berasal dari pajak pendapatan yang dipungut dari
para pekerja pariwisata dan pelaku bisnis pariwisata pada kawasan
wisata yang diterima langsung oleh dinas pendapatan suatu destinasi.
Sedangkan kontribusi tidak langsung pariwisata terhadap pendapatan
pemerintah berasal dari pajak atau bea cukai barang-barang yang di
import dan pajak yang dikenakan kepada wisatawan yang berkunjung.
Dalam kedua konteks di atas, WTO memprediksi bahwa usaha
perjalanan wisata dan bisnis pariwisata ini secara langsung dan
tidak langsung termasuk juga pajak perorangan telah berkontribusi
terhadap pariwisata dunia melampaui US$ 800 billion pada tahun
152
1998, dan pada tahun 2010 berlipat dua kali jika dibandingkan tahun
1998.
“According to the study, tourism generated $19.7 billion of revenue for
all three levels of government combined in Canada in 2007. Spending
by Canadians accounted for three out of every four dollars taken in,
while one in four dollars came from international visitors to Canada”
Menurut penelitian, pariwisata Kanada menghasilkan $ 19, 7
Juta pendapatan untuk ketiga tingkat pemerintahan gabungan di
Kanada pada tahun 2007. Dan Belanja Kanada menyumbang tiga dari
setiap empat dolar, sementara satu dari empat dolar berasal dari
wisatawan asing yang berwisata di Kanada.
“Tourism makes significant direct contributions to Government
revenues through the sale of tickets to the Angkor Complex ($US
1.2 million), visa fees ($US 3 million), and departure taxes at the
airports”
Sementara pemerintah Komboja mencatat bahwa sector
pariwisata secara langsung dan nyata telah memberikan sumbangan
pendapatan bagi pemerintah melalui aktifitas penjualan tiket masuk
wisatawan yang mengunjungi obyek wisata Angkor sebesar 1,2 Juta
US Dolar, dari Visa sebesar 3 juta US Dolar, dan aktifitas taksi dan
aktifitas pelayanan di bandara. Pada kedua studi kasus di atas, tidak
dapat disangkal lagi bahwa pariwisata memang benar dapat
meningkatkan pendapatan bagi pemerintah di mana pariwisata
ini dapat dikembangkan dengan baik.
3. Employment Generation
Pada beberapa negara yang telah mengembangkan sektor
pariwisata, terbukti bahwa sektor pariwisata secara internasional
berkontribusi nyata terhadap penciptaan peluang kerja, penciptaan
usaha-usaha terkait pariwisata seperti usaha akomodasi, restoran, klub,
153
taxi, dan usaha kerajinan seni souvenir seperti digambarkan pada
gambar di bawah ini:
Gambar 1. Dampak Kedatangan Wisatawan terhadap peluang usaha
pariwisata pada sebuah Destinasi Pariwisata, Sumber: Departemen
Perdagangan Amerika Serikat, 1978.
“Tourism employment is a measure of employment in tourism and
non-tourism industries. It is based on an estimate of jobs rather than
“hours of work”. Thus, someone who works 10 hours a week counts for
as much, by this measure, as someone who works 50 hours a week”.
(Government Revenue Attributable to Tourism, 2007)
Menurut Canada Government Revenue Attributable to
Tourism, (2007), mendifinisikan bahwa yang dimaksud “Tourism
employment” adalah ukuran yang dipakai untuk mengukur besarnya
tenaga kerja yang terserap secara langsung pada sector pariwisata
termasuk juga besarnya tenaga kerja yang terserap di luar bidang
pariwisata akibat keberadaan pembangunan pariwisata. Dan WTO
154
mencatat kontribusi sector pariwisata terhadap penyediaan lahan
pekerjaan sebesar 7% secara internasional.
“Tourism Industry employs large number of people and provides a
wide range of jobs which extend from the unskilled to the highly
specialises. Tourism is also responsible for creating employment outside
the industry such as furnishing and equipment industry, souvenir
industry, textile and handicraft industry, farming and food
supply and also construction industry”
Hasil studi pada dampak pembangunan pariwisata di Tripura,
India menunjukkan bahwa industry pariwisata adalah industri yang
mampu menyerap tenaga kerja dalam jumlah besar dan mampu
menciptakan peluang kerja dari peluang kerja untuk tenaga yang tidak
terdidik sampai dengan tenaga yang sangat terdidik. Pariwisata juga
menyediakan peluang kerja diluar bidang pariwisata khususnya
peluang kerja bagi mereka yang berusaha secara langsung pada bidang
pariwisata dan termasuk juga bagi mereka yang bekerja secara tidak
langsung terkait industri pariwisata seperti usaha-usaha pendukung
pariwisata; misalnya pertanian sayur mayor, peternak daging, supplier
bahan makanan, yang akan mendukung operasional industri
perhotelan dan restoran.
155
Sedangkan menurut Mitchell dan Ashley 2010, mencatat
bahwa sumbangan pariwisata dalam penyerapan tenaga kerja jika
dibandingkan dengan sector lainnya menunjukkan angka yang cukup
berarti, dan indeks terbesar terjadi di Negara New Zealand sebesar
1,15 disusul oleh Negara Philipines, kemudian Chile, Papua New
Guinea, dan Thailand sebesar 0,93. Sementara di negara kita indeks
penyerapan tenaga kerja dari sector pariwisata sebesar 0,74, masih
lebih rendah jika dibandingkan Negara Afrika Selatan yang mencapai
0,84.
Dalam dua kasus di atas, pariwisata memegang peranan
penting dalam penyerapan tenaga kerja di hampir semua Negara yang
mengembangkan p
.jpg)
